Sysmat GmbH: Eine Erfolgsgeschichte wie
aus dem Bilderbuch

Das folgende Beispiel steht stellvertretend für viele Betriebe. Das Besondere daran: Das Unternehmen hatte eine weltweite Alleinstellung, erkannte sie aber nicht. Die Sysmat GmbH beweist, wie viel Resonanz eine gute Nutzenbeschreibung bei den Medien und den Zielgruppen freisetzen kann. Sie zeigt auch, dass Alleinstellungspotenziale in vielen Unternehmen bereits schlummern und nur noch auf die beste Zielgruppe abgestimmt werden müssen.

1994 gründete Rainer Schulz die Firma Sysmat GmbH in Mainhausen. Seine Kernkompetenz: modulare, frei konfigurierbare Standard-Materialflusslösungen zur Steuerung von automatischen Hochregallagern. Aufgrund der hohen Komplexität war die Sysmat-Software nur schwer zu erklären. Das machte die Umwandlungsquote von Anfragen in Aufträge sehr mühsam. Die Werbemaßnahmen beschränkten sich auf eine aufwändige Broschüre, diverse Produktblätter, Anzeigen in Fachzeitschriften und Mailings an potenzielle Kunden. Eine wichtige Präsentationsplattform war ein kleiner Messestand auf der LogiMAT, Europas größter jährlich stattfindender Intralogistikmesse.

Nachdem Rainer Schulz immer mehr merkte, dass seiner Firma etwas Erfolgsentscheidendes fehlte, entschloss er sich einen Positionierungs-Workshop bei uns zu buchen. Und dieser Workshop sollte noch unbedingt vor der Messe stattfinden. Die Sache war extrem eilig – es blieben nur 14 Tage bis zur LogiMAT. Es war sehr schwer innerhalb so kurzer Zeit einen richtigen Energieturbo zu finden und auch noch alle notwendigen Maßnahmen für die Pressearbeit und den Messestand umzusetzen. Im Vorfeld des Workshops wurden die bisherigen Kommunikationsmedien und die wichtigsten Wettbewerber analysiert. Doch: Ein einmaliger Nutzen und eine klare Alleinstellung waren nicht ersichtlich. Deshalb mussten zu Beginn des Workshops gezielt Fragen gestellt werden. Aber weder Herr Schulz noch seine Mitarbeiter schafften es, die Vorteile ihrer Software kurz und knapp zu benennen. Interessant war allerdings die bisherige Referenzliste mit namhaften Unternehmen wie DHL, Olympus, Danzas, Intersport, John Deere oder Sharp. Diese Kunden konnten nur durch lange, zähe Verhandlung überzeugt werden. Sobald sie jedoch die Software eingesetzt hatten, waren sie restlos begeistert. Dennoch empfahlen die Kunden die Produkte von Sysmat nicht weiter. Woran lag das? Keiner konnte den Nutzen des Programmes erklären. Das musste geändert werden! Fast einen Tag lang wurden alle Software-Bausteine analysiert, mit einfachen Worten zusammengefasst und der Nutzen verständlich auf den Punkt gebracht. Was dabei ans Tageslicht kam, war eine Weltneuheit und Gänsehaut pur: Steuern und Optimieren von komplexen automatischen Anlagen – ohne Programmieren!

Eine echte Weltneuheit

Herrn Schulz war es gelungen, die extrem komplexen Systeme zur Steuerung von automatischen Hochregallagern so zu vereinfachen, dass auch Nicht-Programmierer damit arbeiten können. Sogar bei der Installation sind keine Software-Experten nötig. Ähnlich wie bei einem Bildbearbeitungsprogramm ist alles so vorinstalliert, dass die Software bereits nach wenigen Klicks startklar ist. Zudem können die Anwender der Software von Sysmat den Zeit- und Kostenaufwand für die Inbetriebnahme um bis zu 70 % reduzieren. Spätere Änderungen und Anpassungen sind mühelos möglich. Der Energieturbo war gefunden! Nach dem letzten Tag des Workshops bleiben nur noch zehn Tage bis zur Messe. Aber jetzt konnte auch IT-Laien die Texte für Pressemitteilungen, Broschüre und Messestand ohne Mühe verstehen.

Die Messe wurde ein voller Erfolg. Die wichtigste Fachzeitschrift sicherte sich bereits am ersten Tag drei Exklusivberichte über die einzigartige Software von Sysmat. Drei Statements von Herrn Schulz wurden in der Sonderausgabe zur Messe veröffentlicht. Viele andere Fachjournalisten zogen nach, sodass sich in Windeseile herumsprach, dass es am Sysmat-Stand eine echte Weltneuheit gab. Der Vorstand eines großen Anlagenbauunternehmens brachte den Stellenwert der Alleinstellung mit einem Satz auf den Punkt: „Das ist genau das, worauf die ganze Branche immer gewartet hat.“ Zwei einfache Zauberworte setzen eine unglaubliche Handlungsenergie frei. Sie lauteten: „ohne Programmieren“. Die potenziellen Kunden zeigten bereits während der Messe großes Interesse an der Software. Danach folgten Anfragen aus der ganzen Welt – angefangen bei großen Pharma-Unternehmen bis hin zu Anlagenbauern, die damit liebäugelten, ihre eigene Software gegen die von Sysmat auszutauschen. Von nun an musste Sysmat keine langwierigen Verkaufsgespräche mehr führen, um neue Aufträge an Land zu ziehen. Im Gegenteil: Die Kunden kamen automatisch. In den nächsten Monaten war Herr Schulz rund um die Uhr damit beschäftigt, Angebote zu erarbeiten und seine Software bei den Interessenten zu präsentieren.

„Ohne eine Neupositionierung hätten wir als kleines Unternehmen weiter vor uns hinvegetiert. Doch nun haben wir eine absolute Alleinstellung und den Mut, die Marktführerschaft anzustreben. Mit der Neupositionierung verzeichneten wir innerhalb von vier Monaten einen Anfragezuwachs von mehr als 450 Prozent, konnten die Wertschöpfung je Kunde um etwa 60 Prozent steigern und haben heute ein Auftragspolster von über einem Jahr. Der Workshop war für uns eine große Investition. Jedoch haben alle uneffektiven Marketingaktionen, Pressearbeit und Messeauftritte der vergangenen drei Jahre bedeutend mehr gekostet. Es war DIE Investition in die Zukunft unserer Firma, die sich nachhaltig auszahlt.“

Rainer Schulz, Geschäftsführer Sysmat GmbH
(www.sysmat.de)

Das Beispiel soll Ihnen Hoffnung machen, dass es nicht immer darauf ankommt, ständig Neues zu entwickeln. Vielmehr lohnt es sich, erst einmal genau hinzuschauen, was Sie bereits haben, und in die Tiefen der Nutzenbeschreibung einzutauchen. Gerade bei scheinbar komplexen Systemen sind die bedeutendsten Alleinstellungen sehr selten erarbeitet worden. Die Nutzenbeschreibung führt automatisch zur Steigerung der Attraktivität und Anziehungsenergie des kompletten Unternehmens.

Viele Verkaufsgespräche scheitern nicht allein, weil kein klarer Kundennutzen kommuniziert wird. Es gibt noch einen zweiten wichtigen Grund, weshalb es nicht zum Abschluss kommt: Die Verkäufer konzentrieren sich nur auf eine Entscheider-Zielgruppe. Bei Sysmat richteten sie ihre ganze Energie allein auf die IT-Abteilungen – frei nach dem Motto: „Wenn die IT-Leute unsere Produkte gut finden, werden sie die Abteilungsleiter und die Geschäftsführung davon überzeugen, unsere Software zu kaufen!“ Deshalb wählten sie für die Info-Materialien auch die IT-Sprache. Dabei wurde etwas Wesentliches übersehen: Die IT-Verantwortlichen haben die allergrößten Probleme damit, den Nutzen von Softwareprodukten einfach und verständlich zu erklären. Zudem stehen sie neuen Lösungen meist sehr skeptisch gegenüber, da eine Umstellung der Software in der Regel mit viel Aufwand und hohen Fehlerrisiken verbunden ist.

Natürlich hätten wir nun alle Verkaufsbemühungen ausschließlich auf die Geschäftsführung ausrichten können. Doch: Auch das hätte nichts gebracht. Wenn die Entscheider von der Software überzeugt sind, aber mit der Ablehnung der Abteilungen konfrontiert werden, hat auch das beste Produkt im Unternehmen keine Chance. Was war die Lösung? Die hohe Kunst der Kommunikation ist es, die Probleme, Vorbehalte und Wünsche in den einzelnen Entscheiderebenen zu erfassen. Der nächste Schritt ist, den zwingenden Nutzen für jede Entscheiderebene klar herauszuarbeiten. Zum Schluss muss dann jede Gruppe gezielt in den Verkaufsprozess eingebunden werden.