Intelligente Co-Branding-Positionierung

Quelle: Energie Resonanz Positionierung – Warum wir ein neues Businessdenken brauchen

Die Sorg Hörsysteme Hörgeräte-Akustik GmbH betreibt mehrere Filialen in verschiedenen Städten. Eines Tages kämpfte Reinhard Sorg um das Überleben einer dieser Filialen. Ein neues Gesetz ermöglichte es ab sofort HNO-Ärzten, selbst Hörgeräte zu verkaufen. Die Gerätehersteller stürzten sich sofort auf die Zielgruppe mit dem weißen Kittel. Denn: Jeder Hörgeschädigte, der einen Zuschuss von seiner Krankenkasse beantragen wollte, brauchte eine entsprechende Verordnung von seinem Arzt. Dadurch bekamen die HNO-Ärzte eine wichtige Schlüsselstellung als Empfehler.

In der Stadt, in der Reinhard Sorg die schwächelnde Filiale betrieb, hatten drei HNO-Ärzte ein eigenes Akustikzentrum gegründet. Die Machtverhältnisse hatten sich dadurch so dramatisch verändert, dass ein unabhängiger Akustiker eigentlich keine Chance mehr hatte. Die Filiale von Sorg rutschte sehr schnell in die roten Zahlen, und die Schließung schien unausweichlich. Zunächst subventionierte Sorg die Filiale durch die Gewinne der anderen und suchte Lö­sun­gen. Er engagierte Berater und Werbeagenturen, die ihm empfahlen, den Konkurrenten in den weißen Kitteln mit Werbeaktionen, Anzeigen und Flyern Paroli zu bieten. Alles war vergebens. Sorg wusste: Wenn er jetzt keine Lösung fand, würden auch die anderen Filialen früher oder später der Macht der HNO-Ärzte zum Opfer fallen.

In dieser Situation rief er mich an. Während eines Workshops haben wir systematisch nach potenziellen Alleinstellungen gesucht. Doch weder die besonderen Kompetenzen und Nutzen noch die Leidens-Zielgruppe brachten die rettende Idee. Nachdem scheinbar alle denkbaren Zielgruppen auf den Flipcharts standen, waren sich alle einig, dass es nur eine interessante Zielgruppe gibt, und zwar die bisherige – die Schwerhörigen. Ich wusste, dass das nicht stimmen konnte, ließ den Prozess aber laufen. Es dauerte nicht lange, bis der Erste seinen Stift auf den Tisch warf und sich beschwerte, dass wir uns im Kreise drehten.

Dem Hauptproblem
auf der Spur

Schließlich entschieden wir uns, einen Schritt zurückzugehen und die Situation aus medi­zi­nischer Sicht zu analysieren. In Deutschland leiden etwa 16 Millionen Menschen unter Ein­schrän­kungen ihres Hörvermögens, nur drei Millionen davon haben ein Hörgerät. Das liegt allerdings bei vielen nur in der Schublade, weil die neuen Höreindrücke vom untrainierten Gehirn oft als störend empfunden werden. Eine Teilnehmerin erzählte, dass ihr alleinstehender Vater schwerhörig ist, aber sein Hörgerät nur ungern benutzt. Deshalb zog er sich immer mehr in seine geräuschlose Welt zurück. Das bereitete den Angehörigen große Sorgen, zumal sie ihn telefonisch kaum noch erreichen konnten – er hörte das Klingeln nicht. Angst zählt zu den stärksten Energiefaktoren im Positionierungsprozess. Die wichtigste Frage dabei ist: Wer hat die größte Angst? Bei der weiteren Analyse der medizinischen Fakten stießen wir auf die Aussage eines Wissenschaftlers, die mich hellhörig machte: „Jeder zweite Schwerhörige ab 60 Jahren hat bereits eine Schädigung des zentralen Nervensystems.“ Prof. Dr. Klaus Seifert, Universitätsprofessor in Kiel und ehemaliger erster Vorsitzender des Deutschen Berufs­­ver­bandes der Hals-Nasen-Ohrenärzte, brachte es in einem Satz auf den Punkt: „Wer nichts gegen sein Hörproblem unternimmt, riskiert den Verstand!“ Was steckt hinter dieser Aussage? Rund 20 Prozent unseres Gehirns sind für die Verarbeitung von akustischen Signalen zu­ständig. Werden diese Regionen nicht mehr stimuliert, sterben dort langsam die Nervenzellen ab. Schwerhörigkeit baut Ner­ven­zellen im Gehirn ab, sodass spätestens nach etwa drei Jahren die Gefahr besteht, an einer Demenz zu erkranken.

Eine neue Leidens-Zielgruppe öffnet den Weg in die Nische

Eines wurde uns nach der Medizin-Analyse sehr deutlich: Die Zielgruppe mit dem höchsten Leidensdruck waren nicht die Schwerhörigen, sondern die Angehörigen mit ihren Befürch­tungen. Die Angst, dass ein Familienmitglied durch Schwerhörigkeit an Demenz erkranken könnte, müsste also eine hohe Handlungsenergie bei den Angehörigen auslösen. Doch: Würden wir mit dieser Erkenntnis in den Markt gehen, würden wir zwar eine hohe Energie bei den Angehörigen auslösen, aber am Ende nur das Geschäft der HNO-Ärzte verbessern. Ein Problem, das sehr viele, meist kleinere Unternehmen gut kennen. Sie haben eine aus­ge­zeich­nete Idee, leiden aber unter mangelnder Kompetenz-Zuweisung oder den Machtverhältnissen in einer Branche. Wir mussten also einen Weg finden, mit dem Sorg eine höhere Kompetenz-Zuweisung als die HNO-Ärzte erhielt. Zudem mussten wir die Energie der Angehörigen auf die Lösung ihres Problems – die Verhinderung einer gefährlichen Spätfolge – ausrichten.

Die neuen Lösungen bringen neue Perspektiven

Um eine hohe Resonanz freizusetzen, brauchten wir eine Innovation, bei der das Thema Demenz im Mittelpunkt stand. Deshalb entwickelten wir in Zusammenarbeit mit einem Neu­ro­bio­logen ein spezielles Gehörtraining. In nur wenigen Wochen können damit der Abbau von Nervenzellen nachweislich gestoppt und geschädigte Zellen zur Regeneration angeregt werden. Zudem ist das Training ein wesentlicher Bestandteil der Hörgeräteanpassung und hilft den Schwerhörigen, die optimale Hörhilfe zu finden. Allerdings hatten die HNO-Ärzte bei den Kunden noch immer eine höhere Glaubwürdigkeit als die Akustiker. Um dieses Problem zu meistern, nutzten wir eine Co-Branding- und externe Kompe­tenz­zuweisungsstrategie. Der Neurobiologe ist nicht nur Experte dafür, was im Gehirn geschieht, er vertritt auch eine andere medizinische Fakultät als die HNO-Ärzte. Gemeinsam mit einem Neurobiologen gründeten wir deshalb das Terzo-Institut. Das Gehör­training bekam den Namen terzo®-Gehörtherapie. Die Mitarbeiter von zwei Sorg-Filialen wurden vorab zu terzo®-Therapeuten ausgebildet und zertifiziert.

Im September findet die alljährliche „Woche des Hörens“ statt. Das Terzo-Institut lieferte an alle Zeitungen im Umfeld von 200 km die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse über die The­ra­pie mit Bildern von defekten und regenerierten Nervenzellen und Statements des Neu­ro­bio­logen, der die Therapie in Zusammenarbeit mit Sorg entwickelt hatte. Alle Tages­zei­tungen berichteten über die neue terzo®-Gehörtherapie. Die Information darüber ging wie ein Lauf­feuer durch die Region und die Akustiker-Szene. Gleichzeitig boten wir in allen umliegenden Städten in Kooperation mit den Apotheken Hörtests an, organisierten Vorträge mit Kran­ken­kassen, verteilten Flyer an Schwerhörige und deren Angehörige.

Leidens-Zielgruppen suchen selbst aktiv nach Problemlösungen

Das Einzugsgebiet für neue Kunden, das in der Regel auf wenige Kilometer im Umkreis beschränkt ist, erweiterte sich. Manche Angehörigen fuhren mit ihren Schwerhörigen über 100 km weit, um sich beraten zu lassen. Einige reisten sogar extra aus Österreich und der Schweiz an. Nach nur fünf Monaten war die ehemalige Problemfiliale die zweitstärkste Sorg-Nieder­lassung in Deutschland und brachte auch den höchsten Deckungsbeitrag. Inzwischen hat die terzo®-Gehörtherapie mehr als 100 Lizenzpartner im gesamten Bundesgebiet. Damit hat Reinhard Sorg den Sprung vom Akustiker zum Lizenzgeber geschafft und eine einmalige Alleinstellung gegenüber den HNO-Ärzten erreicht.

Co-Branding als externe Kompetenz-Zuweisung

Betrachten wir das Beispiel nochmals aus der Energieperspektive und der externen Kompetenz-Zuweisung. Die medizinische Erkenntnis über die Folgeschäden für Schwerhörige war der erste Schritt, den Innovationsprozess in Gang zu setzen. Die daraus resultierende Innovation terzo®-Gehörtherapie erhielt durch das Co-Branding mit dem Neurobiologen eine entscheidende externe Kompetenz-Zuweisung und damit einen höheren Stellenwert als die der HNO-Arzt. Die „Blackbox“ – das Geheimhalten, wie die Therapie funktioniert – war dabei ein wichtiger Wettbewerbsschutz. Die Angehörigen mit der Angst vor der gefährlichen Spätfolge waren die aussichtsreichste Leidens-Zielgruppe mit der höchsten Handlungsenergie. Die schnelle Marktdurchdringung erzielten wir durch die Presseaktivitäten, Hörtests in Apotheken und Vorträge. Erwähnenswert ist auch: Bereits rund 30 Jahre zuvor hatte ich an einer millionenschweren Anzeigen- und Plakatkampagne mitgearbeitet, mit der Schwerhörige dazu motiviert werden sollten, sich ein Hörgerät anzuschaffen. Bis zum Fall Sorg hatten sich die gesamte Industrie, die Verbände, die HNO-Ärzte und die Akustiker auf das Verkaufen von Hörgeräten konzentriert. Jetzt gab es zum ersten Mal eine neue Sichtweise auf die Folge­schäden und damit eine neue Nische für den Kleinsten in der Wertschöpfungskette – den Akustiker. Mit dem alten Marketing-Denken wäre Reinhard Sorg niemals weitergekommen. Er hätte nur Liquidität verbrannt, den HNO-Ärzten das Geschäft überlassen und seine Filiale schließen müssen.

Die meisten Unternehmen, die zugrunde gehen, tun dies aus einem sehr simplen Grund: Die Verantwortlichen haben zu wenig Positio­nierungs­wissen.

Gesink Group

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