Praxisbeispiel: Ein Fitnessstudio in der Krise

Der Physiotherapeut Hartmut Seidel gründete mit vier Mitarbeitern die Firma Physio Aktiv GmbH. Die Firma positionierte sich als Anbieter für Gesundheitsfitness mit hoch qualifizierten Mitarbeitern und hervorragenden Trainingsgeräten. Das brachte schnell Erfolg. Physio Aktiv etablierte sich bald bei Krankenkassen und Ärzten als kompetenter Ansprechpartner in Sachen Muskelstärkung, Krankengymnastik, Massagen und Lymphdrainage. Zwei Jahre nach der Gründung beschäftigte die Firma 15 Mitarbeiter, überwiegend Physiotherapeuten. Externe Berater, die sich auf die Fitnessbranche spezialisiert hatten, rieten Hartmut Seidel, es den anderen Fitness-Studios in der Region gleichzutun und Aerobic, Kardiotraining oder Abnehmen in sein Programm aufzunehmen. Da er hoffte, mit den zusätzlichen Angeboten noch mehr neue Kunden zu gewinnen, ließ er sich darauf ein. Das war ein entscheidender Fehler: Die Angebotserweiterung führte zu einer Verwässerung des Profils. Die Firma wurde in der Öffentlichkeit nicht mehr als Spezialist mit hoher Sachkenntnis wahrgenommen und verlor ihre Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern. Plötzlich war Physio Aktiv austauschbar, und Neukundengespräche drifteten schnell in Preisgespräche ab. Dabei waren die anderen Fitness-Studios meist preiswerter als Hartmut Seidel mit seinen hochkarätigen Mitarbeitern und den teuren Geräten. Immer mehr Bestandskunden kündigten ihre Abos, weil es vergleichbare Angebote in ihrer Nachbarschaft bedeutend günstiger gab. Innerhalb eines halben Jahres reduzierte sich der Kundenstamm um fast 50 Prozent. Hartmut Seidel war deshalb gezwungen, der Hälfte seiner Belegschaft zu kündigen. Die verbliebenen Mitarbeiter waren demotiviert und fürchteten ebenfalls um ihre Arbeitsplätze.

Die Diamanten findet man oft im eigenen Garten

Bei Physio Aktiv ging es nicht nur um das Überleben des Unternehmens. Herr Seidel hatte einen Kredit für die Anschaffung der Geräte, das Inventar und die Anlaufkosten von der Bank erhalten und eine entsprechende Bürgschaft hinterlegt. Eine Schließung hätte ihn privat in enorme Schwierigkeiten gebracht. Hartmut Seidel zögerte nicht lange und buchte einen Positionierungs-Workshop. Den wichtigen Hinweis, dass man nicht allein, sondern nur mit einer Gruppe arbeitet, akzeptierte er sofort. Denn auch seine Mitarbeiter mussten alle Denkprozesse der neuen Positionierung verstehen. Deshalb waren sieben seiner wichtigsten Mitarbeiter im Workshop dabei. Alle waren sehr gespannt, ob in der scheinbar aussichtslosen Situation eine Lösung gefunden werden konnte.

Als Erstes wurden alle bisherigen und potenziellen Zielgruppen analysiert. Dabei war wichtig, dass zu jeder Gruppe auch ihre Probleme, Wünsche und Ziele in Kurzbeschreibung erfasst wurden. Danach mussten alle Teilnehmer die Energiehöhe hinter den Problemen und Wünschen der jeweiligen Zielgruppe bewerten. Mit dieser Vorgehensweise können die Workshop-Teilnehmer sehr schnell und treffsicher die Energie hinter einer Leidens-Zielgruppe erkennen. Dann beginnt die systematische Suche nach den zukünftigen Kunden, die die höchste Leidensenergie verspüren und damit auch über den größten Handlungswillen verfügen.

Jedes Problem einer Zielgruppe kann in eine neue Positionierungsnische führen.

Sehr schnell wurde klar, dass es eine gute Chance gab, sich neu zu positionieren. Die notwendigen Kompetenzen und Zielgruppen waren schon immer im Haus vorhanden: Über 90 Prozent der Abo-Kunden kamen wegen ihrer Rückenschmerzen. Aber sie wurden bisher nur als Teilzielgruppe gesehen und mit Rückentrainingskursen angesprochen. Dabei ist dieser Markt für Neukunden riesig. Deutschlandweit haben rund 80 Prozent der Menschen zumindest zeitweise Rückenprobleme. Je nach Alter und Geschlecht leiden 15 bis 25 Prozent unter permanenten und chronischen Schmerzen. Dies war die Leidens-Zielgruppe mit der höchsten Energie. Doch Vorsicht: Sich nur das Mäntelchen eines Rückenexperten umzulegen und alles beim Alten zu belassen, hätte keine Glaubwürdigkeit aufgebaut. Außerdem hätte jeder Wettbewerber mit gleichen oder ähnlichen Geräten die Idee sofort kopieren können.

Die Problem-Dominanz-Analyse offenbart die Energie hinter einem Problem

Die Energie hinter den Problemen, Wünschen und Zielen der potenziellen Kunden ist ein wichtiger Navigator. Menschen mit Rückenproblemen leiden oft den ganzen Tag und bei jeder Bewegung unter Schmerzen. Die Gedanken an ihre Situation haben einen dominierenden Raum in ihrem Kopf eingenommen, ihr Körper steckt in einem motorischen Gefängnis. Die permanente Schonhaltung und die Angst vor dem Schmerz bei jeder Bewegung rauben jegliche Energie.

Deshalb musste jeder Teilnehmer aus seiner Sicht und Erfahrung alle faktischen und emotionalen Probleme, Wünsche und Ziele der Menschen mit Rückenschmerzen beschreiben. Dabei wurden auch die Probleme der Angehörigen, Handicaps in der Freizeit und besonders die Ängste um den Arbeitsplatz analysiert. Wir sammelten Informationen über die unter­schiedlichen Ausprägungen von Rückenschmerzen und die verschiedenen Ursachen des Leidens.

Die bedarfsorientierte Alleinstellung und Innovation

Um eine klare Expertenpositionierung erarbeiten zu können, analysierten wir alle aktuellen Studien zum Thema Rückenleiden. Dabei fiel uns eines auf: Krankengymnastik, Muskel­auf­bautraining und die meisten anderen Konzepte zur Behandlung von Rückenproblemen waren sehr einseitig ausgerichtet. Dabei haben Rückenschmerzen fast immer mehrere Auslöser. Wichtige Ursachen sind zum Beispiel permanenter Stress, psychische Probleme, Muskel­verspannungen, Nervenblockaden, Haltungsschäden oder widrige Umgebungsbedingungen. Wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Ursachenforschung haben gezeigt, dass ein Erfolg bei der Therapie von Rückenschmerzen nur über eine ganzheitliche Vorgehensweise erreicht werden kann. Darin lag die Chance für Physio Aktiv. Das Studio konnte sich von den oberflächlichen Rückenbehandlungen abheben, indem es eine höherwertige und ganzheitliche Lösung mit medizinischem Anspruch anbot. Deshalb entwickelten wir ein ganzheitliches Systemangebot. Neben der üblichen Rückenschule und dem Krafttraining spielten das Mentaltraining, physikalische Reize zur Aktivierung des gesamten Stoffwechsels und ein Nachhaltigsprogramm zur Sicherstellung des schmerzfreien Zustands eine wichtige Rolle.

Ist die Zielgruppe vernetzt?

Kommen wir jetzt zu einem Problem, das die meisten Unternehmer ständig beschäftigt: Wie gewinne ich neue Kunden? Deswegen stellt sich bei der Zielgruppenfindung immer eine ganz wichtige Frage: Ist die Zielgruppe vernetzt? Eine gute Vernetzung kann sehr viel Arbeit und Geld bei der Neukundengewinnung ersparen. In der Energie-Resonanz-Positionierung steht durchgängig die Frage im Raum: Wie erreiche ich mit wenig Aufwand eine schnelle Durch­dringung und eine maximale Rückkopplungs-Energie aus dem Markt? Werbung bedeutet immer, Geld für Maßnahmen auszugeben. Viel wichtiger ist allerdings, dass andere Sie empfehlen. Das hat eine viel höhere Glaubwürdigkeit als jeder Versuch, sich selbst anzubieten. Was die Zielgruppe der Menschen mit Rückenschmerzen besonders interessant mache ist, dass sie mit wichtigen Meinungs­führern und Empfehlern in Kontakt steht, z. B. mit Ärzten, Krankenkassen und Arbeitgebern. Wenn Sie die Interessen dieser Experten und Mei­nungsführer berücksichtigen und sie glaubwürdig überzeugen können, ist die Neu­kunden­gewinnung automatisch gesichert. Jetzt erkennen Sie auch, welche bedeutende Stellung die unverschämten Ziele haben: Wir wollen, dass Zielgruppen- und Auftragsbesitzer für uns neue Kunden akquirieren. Wir wollen Neukunden zum Nulltarif.

Ein System mit automatischer Neukunden­gewinnung

Um die Empfehler und Meinungsführer gleich mit ins Boot zu holen, haben wir bei Physio Aktiv die ärztliche Voruntersuchung und am Ende eine ärztliche Erfolgskontrolle gleich in das System integriert. Gemeinsam entwickelten wir ein medizinisch fundiertes „8-Schritte-Rücken-Intensiv-Programm“, das die Problematik ganzheitlich aufgriff. Jetzt hatten wir noch ein anderes wichtiges Problem zu lösen, an dem viele Konzepte scheitern: die Kompetenz-Zuweisung. Damit die Orthopäden ihren Patienten das 8-Schritte-Programm empfehlen konnten, musste es eine sehr hohe Glaubwürdigkeit – einen Goldstandard – haben.

Das Problem war, dass Herr Seidel lediglich eine Ausbildung als Physiotherapeut besaß. Welcher Arzt würde ihm die Kompetenz zuweisen, dass er ein Rückenspezialist ist, der auf Basis internationaler Studien ein ganzheitliches, medizinisch fundiertes 8-Schritte-Rücken-Intensiv-Programm entwickeln kann? Hier war klar, dass nur über eine intelligente Co-Brandingstrategie eine hohe Kompetenz-Zuweisung zu erreichen war. Während der Entwicklungsphase absolvierten die Mitarbeiter von Hartmut Seidel deshalb eine Rücken­schulausbildung in der Schmerzambulanz der Universitätsklinik Göttingen. Dabei stellte Herr Seidel dem Leiter des Instituts, Professor Jan Hildebrand, sein neues Programm vor. Als führender Experte für Rückenschmerzen war er davon begeistert, gab uns noch wichtige Hinweise und erklärte sich bereit, mit seinem Namen hinter dem Programm zu stehen.

Nachdem wir alle Nutzenargumente klar herausgestellt hatten, produzierten wir eine vier­farbige Zeitung mit der zentralen Aussage „Nie wieder Rückenschmerzen!“ Der Text verriet, dass das Programm in Zusammenarbeit mit Professor Jan Hildebrand erarbeitet war. Dadurch hatten wir eine enorm hohe Kompetenz-Zuweisung bei allen Medizinern erreicht und so die Basis für Weiterempfehlungen geschaffen. Als Nächstes beschäftigte uns die Frage, ob wir den Namen des Unternehmens ändern sollten. Physio Aktiv war in der Region bereits ein bekannter Name, aber die Kompetenzschublade war mit den alten Angeboten belegt. Eine alte Schublade mit neuen Inhalten zu füllen, ist schwierig und aufwändig. Um die Neupositionierung klar zu dokumentieren und nach außen zu signalisieren, wurde das Unternehmen deshalb umbenannt. Es heißt nun RückenVital-Zentrum Bad Laer.

Energiequelle: Die Rückkopplungsenergie
aus dem Markt

Auch beim nächsten Schritt spielt ein unverschämtes Ziel eine wichtige Rolle: Die Medien sollten von sich aus über uns berichten. Wann würden sie das auf jeden Fall tun, wann nicht? Sie berichten immer dann, wenn Sie als der Spezialist erkannt werden und einen zwingenden Nutzen anbieten. Zwei Wochen vor der großen Eröffnungsfeier verteilten wir die RückenVital-Zeitungen an etwa 25.000 Haushalte, Arztpraxen, Apotheken, Einzelhändler und Ziel­gruppen­netz­werke. PR-Berichte erschienen in allen wichtigen Tages-und Wochen­zeitungen. Wir verschickten persönliche Einladungen an Journalisten, Ärzte, Apotheker, Bürgermeister und andere Multi­plika­toren. Die Neu­eröff­nung wurde ein sensationeller Erfolg. Am ersten Tag kamen mehr als 1.300 Interessenten. Am zweiten Tag konnte das Unternehmen bereits 40 Prozent mehr Neukunden verbuchen. Nach einer Woche waren alle Seminare über sechs Monate im Voraus ausverkauft. Zeitungs-, Radio- und TV-Berichte machten das Unternehmen in wenigen Tagen zum Gesprächsthema Nummer 1 in der Region. Aufgrund des enormen Erfolgs wurde das RückenVital-Zentrum Bad Laer für den Großen Preis des Mittelstandes („Oskar für den Mittelstand“) nominiert, der als Deutschlands wichtigster Wirtschaftspreis gilt. Der neue Name und das 8-Schritte-Rücken-Intensiv-Programm lösten eine hohe Energie-Resonanz aus.

Schauen wir uns nochmals die wichtigsten Stellschrauben dieser erfolgreichen Positio­nierung an. Die Recherchen zeigten klar, dass es viele Ursachen für Rückenschmerzen gibt und eine einseitige Behandlung durch Krafttraining nicht zu dem gewünschten Erfolg führen kann. Diese Erkenntnis führte zwingend zu einer Systemlösung, in der alle Ursachen berücksichtigt werden. Daraus entstand das 8-Schritte-Rücken-Intensiv-Programm. In dieses System integrierten wir gleich die Strategie der Neukundengewinnung über die Ärzte. Um unsere unverschämten Ziele zu erreichen, setzten wir eine automatische Sogwirkungsenergie frei. Dazu mussten wir die höchste medizinische Kompetenz, die Ärzte, überzeugen aktiv zu werden. Herr Seidel als Physiotherapeut stand in deren Kompetenzrangliste weit unter dem Fachmediziner. Die Co-Brandingstrategie mit Professor Jan Hildebrand, einem der angesehensten Experten für Rückenprobleme, sorgte für die hohe Glaubwürdigkeit des Systems. Selbst die einheitliche Kleidung der Mitarbeiter wurde den Spielregeln der neuen Positionierung angepasst. Trugen Sie vorher Orange, so betreuten sie ihre Kunden jetzt auch in Weiß – klassische Farbe der Mediziner.

Teilangebote als Trojaner

Das nächste unverschämte Ziel war, ein passives Einkommen bzw. eine Flatrate zu generieren. Statt erneut die Zielgruppe von monatlichen Beiträgen zu überzeugen, boten wir anfangs Kurse für die unterschiedlichen Teilzielgruppen an. Zum Beispiel Abendkurse für tagsüber arbeitende Menschen, Morgenkurse für Mütter, deren Kinder in einem separaten Spielraum betreut wurden, bis hin zu Drei-Wochen-Urlaubs-Kursen. Die Kurse waren von den Kosten und vom Zeitaufwand überschaubar und nahmen die Angst sich langfristig zu binden. Weiterer Vorteil: Die Kunden erlebten nach kurzer Zeit die ersten Erfolge. Sie waren deshalb viel einfacher von der Notwendigkeit eines kontinuierlichen Trainings zu überzeugen. Der letzte Schritt im System war die Nachhaltigkeit. Nach einer erneuten ärztlichen Untersuchung wurde empfohlen, den erreichten Zustand durch ein monatliches Abo aufrechtzuerhalten – natürlich zu höheren Preisen als in einem normalen Fitness-Studio. Damit hatte das Unternehmen eine höhere Wertschöpfung je Kunden erreicht.

Wie man Preisgespräche in Verlustangst umwandelt

Herr Seidel und alle Mitarbeiter vom RückenVital-Zentrum Bad Laer waren begeistert von der neuen Positionierung. Sie waren hoch motiviert und freuten sich auf die Eröffnung. Nur vor einem hatten alle noch eine tief sitzende Angst: Wie sollten sie die scheinbar hohen Kosten für ihre Kurse „verkaufen“? Zwei Wochen vor der Eröffnung setzen wir uns zusammen. Ich erinnerte sie an das unverschämte Ziel „Wir wollen keine Preisgespräche mehr führen“ – und brachte ihnen bei, wie sie Preisdiskussionen sehr schnell umgehen konnten. Sie setzten das Gelernte mit viel Begeisterung um. Eine Mitarbeiterin rief mich eine Woche nach der Eröffnung an und erzählte von ihrem Erfolg: „Eine junge Frau meinte, nachdem ich den Nutzen ausführlich beschrieben hatte, dass ihr der Kurs zu teuer sei. Darauf habe ich geantwortet: ,Machen Sie sich jetzt keine Gedanken über den Preis. Die Kurse sind für die nächsten sechs Monate restlos ausgebucht. Bis dahin haben sie noch viel Zeit darüber nachzudenken.’ Dieses Entzugsgespräch und das Knappheitsprinzip wirkten sofort. Die junge Frau gestand, dass sie wegen ihrer Eltern da war, die dringend nach einer geeigneten Therapie suchten. Jetzt ging es um die Frage, ob es nicht eine Möglichkeit gab, früher anzufangen als in einem halben Jahr. Der Preis stand überhaupt nicht mehr im Vordergrund.“ Das Beste daran: Das RückenVital-Zentrum hatte tatsächlich bereits nach einer Woche Wartezeiten von sechs Monaten.

Als wir durch eine Angebotserweiterung in eine Austauschbarkeitsfalle gerieten und fast die Hälfte unserer Kunden verloren hatten, gewannen wir nach der Neupositionierung innerhalb von zwei Tagen 40 Prozent mehr Neukunden.

Hartmut Seidel, RückenVital-Zentrum Bad Laer
www.rueckenvital.de


Das Beispiel von Hartmut Seidel zeigt: Der erste Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der Erweiterung des Angebots, sondern in der Konzentration auf die aussichtsreichste Leidens-Zielgruppe und in der Spezialisierung. Es zeigt auch, dass eine gute Idee allein nicht ausreicht, um eine hohe und weit sichtbare Strahlkraft zu entwickeln. Besonders kleine Unternehmen leiden darunter, dass ihnen niemand eine hohe Lösungskompetenz zuweist. Deshalb ist es wichtig, mit einer intelligenten Co-Brandingstrategie eine glaubhafte 
Kompetenz-Zuweisung zu erreichen.

Mit der Einstellung „Wir müssen alles anders machen, aber wollen nichts verändern“ bleiben Sie bereits im Ansatz stecken und stehen sich nur selbst im Weg. Wenn Sie sich in einem inflationären Anbietermarkt bewegen, weil an jeder Ecke ein Wettbewerber das Gleiche anbietet, wie z. B. bei Fitnessstudios, Apotheken, Heilpraktikern, Friseuren oder Finanz­beratern, bringt es Ihnen nicht viel, der Beste, Sympathischste und Freundlichste zu sein. Irgendwann taucht ein Wettbewerber auf der noch besser, sympathischer und freundlicher ist. Aus der Gefahrenzone bringt Sie nur eine klare Positionierung und Spezialisierung, mit der Sie sich von Ihren Wettbewerbern absetzen.

Unverschämte Ziele durchbrechen die alten Denkblockaden und steigern signifikant das Kreativitätspotenzial.

Gesink Group

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