Die letzte Hoffnung für das Regenbogenhaus

Das Regenbogenhaus ist ein Kinder- und Jugendheim im Odenwald. Die Sparmaßnahmen der öffentlichen Hand brachten die Einrichtung in eine äußerst bedrohliche Situation. Da ein Heimplatz viel Geld im Monat kostet, wägen die Jugendämter sehr sorgfältig ab, ob nicht auch eine Unterbringung zu Hause vertretbar ist. So bekam das Regenbogenhaus kaum noch Kinder. Die Hälfte der Einrichtung stand leer, die Liquidität reichte gerade noch für ein Jahr und der Großteil der Mitarbeiter sollte entlassen werden.

Es war klar, dass es schwierig werden würde, eine Lösung zu finden. Im Positionierungs-Workshop konnte erstmal kein Alleinstellungsmerkmal in der Kernkompetenz gefunden werden. Da auch alle Spezialisierungsideen weder finanziell noch zeitlich realisierbar waren, setzten wir unsere ganze Hoffnung auf Gespräche mit den Jugendämtern. Wir fragten viel und hörten sehr genau zu, um herauszufinden, was den Sozialarbeitern die größten Probleme bereitete und wir brachten einige wichtige Dinge in Erfahrung. Man sagte uns, dass der Odenwald für die Ämter viel zu weit entfernt läge und die Behördenmitarbeiter die Kinder daher auf näher liegende Heime verteilten.

Die Energie der inoffiziellen Entscheider

Aufschlussreich waren die Informationen über Kinder, die von der Polizei zwangseingewiesen werden sollten. Die Kinder dachten, das Jugendheim sei eine Art Strafanstalt. Deshalb drohten sie damit, sofort wieder abzuhauen. Das brachte jede Menge Aufregung, Ärger und Papierkram für die Sozialarbeiter mit sich. Genau das wurde der Ansatz, um das Regenbogenhaus zu retten. Man musste den Sozialarbeitern helfen, die Kinder von einer Einweisung zu überzeugen. Mit einem Schlag war klar: Nicht das Jugendamt und dessen Mitarbeiter waren unsere vorrangige Zielgruppe, sondern die Kinder waren unsere Energiequelle und Leidens-Zielgruppe. Deshalb wurde auf dickem Karton eine kunterbunte A4-Broschüre über das Regenbogenhaus gedruckt. Dort waren die vielfältigen Freizeittätigkeiten der Kinder zu sehen: Kanufahren, Klettern, Lagerfeuer. Es wurden Jungen und Mädchen gezeigt, die frech und selbstbewusst die Zunge herausstreckten. Bilder und Texte wurden per Handarbeit in die Broschüre eingeklebt. So entstand eine Art Fotoalbum, das zeigte, wie viel Spaß Kinder im Regenbogenhaus haben konnten. Die Broschüre informierte zudem über die Rechte und Pflichten der Kinder im Regenbogenhaus und darüber, wie viel Taschengeld sie bekommen würden.

Wenn die Kinder sich mit Händen und Füßen gegen eine Einweisung in eine „Strafanstalt“ wehrten, so sollte die Broschüre sie motivieren, doch noch einzuwilligen. Nach dem Motto: Wenn ich ins Regenbogenhaus darf, bin ich einverstanden. Der Erfolg war so groß, dass die Broschüre oft und gerne von den Sozialarbeitern genutzt wurde. Innerhalb von nur fünf Monaten war das Regenbogenhaus überbelegt.

Auch in diesem Beispiel war alles Wichtige schon da – man muss nur lernen, es zu sehen. In diesem Fall ging es um eine inoffizielle Zielgruppe, die – obwohl sie auf den ersten Blick über gar keine Entscheidungsmacht verfügt – zu einer erfolgreichen Positionierung führte.

„Die Sparmaßnahmen der öffentlichen Hand haben uns in eine existenzbedrohliche Situation gebracht. Durch den Positionierungs-Workshop ist es gelungen, unsere Arbeit anschaulich und überzeugend darzustellen. Bis heute, also fünf Jahre später, haben wir noch immer eine Vollauslastung unserer Einrichtung. Die Positionierungsstrategien funktionieren in jeder Branche und lassen sich auch im sozialen Bereich anwenden.“

Heinz Schönemann,
Kinder- und Jugendheim Regenbogenhaus

Was lernen wir aus dem Beispiel?

Im Nachhinein ist alles logisch und nachvollziehbar. Doch das alte Businessdenken reichte auch in diesem Fall nicht aus. Das alte Denkmuster wäre gewesen: Die Behörde bezahlt, also sind die Mitarbeiter der Behörde die entscheidende Zielgruppe. Erst dadurch, dass wir uns mit den Problemen der Sozialarbeiter beschäftigten, kamen wir auf die zweite Zielgruppe – die Kinder. Wir haben die Sozialarbeiter von der Zusammenarbeit überzeugt, weil wir ein lebenswertes Haus für ihre Klientel präsentierten und das Vorurteil der Kinder aufbrechen konnten, dass es sich bei Kinderheimen um eine Art Gefängnis für junge Menschen handelt. Die Sozialarbeiter waren deshalb relativ sicher, dass die Kinder nicht heimlich aus dem Heim verschwinden und ihnen zusätzliche Sorgen und Arbeit machen würden. Durch mehr Werbung oder mehr Vertriebsgespräche hätten wir die amtlichen Barrieren niemals überwunden. Wichtig war hier, dass wir die faktischen und emotionalen Probleme jeder Zielgruppe gelöst haben.