dow_corning 2018-05-18T14:06:04+00:00

Vom austauschbaren Produkt zu einer weltweit energiereichen Marke

Dow Corning, weltweit die Nummer eins in Silikon, entwickelte auf Alkoxy-Basis eine neue Technologie, die mittelfristig die alte auf Essig-Basis ablösen sollte. Da man wusste, dass Mitbewerber ebenfalls an einer neuen Technologie arbeiteten, wollte man zuerst auf dem Markt sein. Eile war also geboten. Nachdem die Vorschläge aus dem eigenen internationalen Agenturnetzwerk keine Begeisterung ausgelöst hatten, wurde ein Positionierungs-Workshop gebucht.

Im Positionierungs-Workshop wurden die Mitarbeiter von Dow Corning darum gebeten die Patentschriften unter Marketinggesichtspunkten zu analysieren und auf jede Besonderheit zu achten. Sie freuten sich über diese Aufgabe, um die sie noch nie jemand gebeten hatte. Sie sollten auch alle Erkenntnisse so einfach formulieren, dass sie z. B. auch Oma verstehen kann. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten.

Die Forscher und Entwickler entdeckten im Positionierungs-Workshop ein patentiertes Alleinstellungsmerkmal von unglaublicher Tragweite. Jedes Silikon braucht für die Vernetzung der Moleküle nach der Verarbeitung einen Katalysator, der nach der Reaktion im Silikon verbleibt und einen lebenslangen »Fugenschlaf« hält. Während andere Hersteller mit Zink forschten, hatte Dow Corning einen Titanium-Katalysator mit einer ungewöhnlichen Eigenschaft patentieren lassen: Der Katalysator bleibt auch nach der Reaktion ständig aktiv und sorgt so für eine Langzeitelastizität, sogar bei extremster Temperaturschockbehandlung. Mit einem auffälligen Siegel auf allen Produkten und dem Claim »Gibt nach – ohne aufzugeben« wurde eine Werbekampagne entwickelt und Vertriebsunterlagen mit Anzeigen, Presseberichten, Broschüren etc. hergestellt. Dank einer breit angelegten Anzeigen- und PR-Kampagne verzeichnete der Vertrieb innerhalb von zwei Monaten einen Auftragszuwachs von über 60 Prozent – und das in einem stagnierenden Markt! Das Typische an diesem Beispiel: Auch hier steckte die Marken-Energie bereits im Produkt.

„Innovationen müssen sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren, bzw. im Idealfall sollte der Kunde sehr früh in den Innovationsprozess mit eingebunden werden. Dabei ist aber ebenso zu berücksichtigen, dass sich Durchbruchsinnovationen sehr häufig aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ergeben und nicht vom Kunden artikuliert werden. Die Idee sucht sich die Zielgruppe im Markt. Dabei nimmt die Kommunikation einen wichtigen Bestandteil im Prozess der Positionierung ein, insbesondere im Aufbau der Bekanntheit und Etablierung des angestrebten Images. Der nachhaltige Erfolg stellt sich aber nur dann ein, wenn es zu einer Deckung von Nutzenversprechen und Produkterfahrung kommt.“

Ralf Klippel, Dow Corning GmbH,
Commercial Manager Construction Industry

Lernen Sie bestehende Marken-Energie erkennen

Dow Corning hatte also durch Suchen und Analysieren endlich das Merkmal im Produkt gefunden, das sie wieder auf Kurs bringen sollte. Was dann noch fehlte, war eine optische und demonstrativ darstellbare Alleinstellung. Der Extremtest-Beweis war eine gute Möglichkeit, besondere Leistungsfähigkeit zu demonstrieren. Im technischen Labor des Unternehmens wurde das Silikon den bis dahin extremsten Belastungen ausgesetzt – mit verblüffenden Ergebnissen.
Jetzt wurde aus einem neuen Produkt ohne Alleinstellung eine neue Produktkategorie und damit eine Marke mit einer hohen Energie entwickelt. Um nichts dem Zufall zu überlassen und schnell eine hohe Akzeptanz zu erreichen, wurde noch eine externe Kompetenz-Zuweisung benötigt. Dazu wurde mit meinungsbildenden und kritischen Verarbeitern ein breit angelegter Feldtest durchgeführt. Das neue Produkt erhielt die Note »sehr gut«.

Auch hier folgte die Energie der Information

Die Produkteinführung mit Mailings, Anzeigen, Broschüren und technischen Datenblättern für den Vertrieb war ein großer Erfolg. Ein Fachpressebericht stellte das Produkt auf drei Seiten als Weltneuheit vor. Die Umstellung vom alten auf das neue Produkt wurde schneller als erhofft erreicht. Trotz Rezession in der Bauwirtschaft stieg sogar der Umsatz, und man gewann neue Marktanteile hinzu. Das neue micro-vernetzte Silikon erreichte in der Fachwelt ein hohes öffentliches Interesse und einen so gigantischen Stellenwert, dass sogar Architekten und Planer, die Glasfassaden an Hochhäusern konzipieren, anriefen und wissen wollten, ob das Wundersilikon auch für Extrembelastungen an Hochhäusern geeignet sei. Das Produkt wurde als komplett neue Silikon-Generation wahrgenommen.

Der Erfolg ist ein weiterer Beweis dafür, dass vor jeder Marketingaktion oder Einführung eines neuen Produktes die Analyse des Produkts steht. Denn darin steckt meistens schon die Marken-Energie. Die externe Kompetenz-Zuweisung durch meinungsbildende und kritische Verarbeiter war ein wichtiger Wirkungsverstärker.

Gesink Group

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